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烘焙品牌傳播的有效途徑

摘要

品牌最獨(dú)一無二且最有價(jià)值的部分通常會表現(xiàn)在核心價(jià)值上。如果把烘焙品牌比作一個(gè)地球儀，核心價(jià)值就是中間的那根軸心，不管地球儀如何旋轉(zhuǎn)，軸心是始終不動的。對于烘焙品牌的認(rèn)知是相通的，無所謂于品牌的不同地位，這一定是不同品牌間都有可以借鑒的東西。

一、在烘焙品牌建設(shè)和推廣方面，不同地位的烘焙品牌有沒有借鑒之處呢？

品牌最獨(dú)一無二且最有價(jià)值的部分通常會表現(xiàn)在核心價(jià)值上。如果把烘焙品牌比作一個(gè)地球儀，核心價(jià)值就是中間的那根軸心，不管地球儀如何旋轉(zhuǎn)，軸心是始終不動的。對于烘焙品牌的認(rèn)知是相通的，無所謂于品牌的不同地位，這一定是不同品牌間都有可以借鑒的東西。

但是，不同地 位的烘焙品牌一定有其符合自身發(fā)展階段的品牌建設(shè)和推廣策略。我們常常講的品牌或者品牌核心價(jià)值，已不單單是所謂的CIS了，它應(yīng)該是包括了烘焙產(chǎn)品、內(nèi) 容、符號、個(gè)性、文化、使用者價(jià)值等在內(nèi)的表現(xiàn)；而這些表現(xiàn)在不同烘焙餅店 的不同階段有其不同的重點(diǎn)，并通過不同的推廣策略和傳播手段傳達(dá)給受眾，轉(zhuǎn)為品牌印象和影響。所以，就不同地位的品牌，所處的階段和相應(yīng)的品牌建設(shè)重點(diǎn)和 推廣手段也是不同的。我們常常講，真正的烘焙品牌是在賣文化，傳播品牌的所賦予的文化，比如可樂的美國文化、寶馬的駕駛文化；現(xiàn)在我們很多的烘焙餅店是連 基礎(chǔ)性的品牌建設(shè)還沒做好，出現(xiàn)自己都不知道自身的品牌定位，就開始學(xué)巨頭們傳播所謂的烘焙品牌文化，這種超越自身階段的品牌操作手法，是不可取的。品牌 建設(shè)和推廣都是一個(gè)過程，即使多大的品牌，也是從過程中錘煉出來的。

因此，不同地 位的品牌，一定要認(rèn)清自身所處的階段和現(xiàn)階段的品牌建設(shè)的重點(diǎn)。品牌地位和層級是逐級遞增的，不斷發(fā)展積累的，比銀鷺地位低的品牌可以借鑒參考銀鷺當(dāng)年地 位弱小的時(shí)候的一些方法和模式，區(qū)域品牌成長為全國性品牌成功的道路有：農(nóng) 村包圍城市、品類突圍等等。就現(xiàn)階段的銀鷺來講，我們已經(jīng)把品牌的基礎(chǔ)工作做的相對扎實(shí)，從一個(gè)區(qū)域品牌到全國性品牌再到品類的擴(kuò)張，都是在為品牌建設(shè)做 積淀。我們在2003年就導(dǎo)入CIS，在最近的幾年，對銀鷺品牌重新規(guī)劃，雖然中間也有很多的挫折。我們現(xiàn)在逐漸從烘焙產(chǎn)品的宣傳過渡到烘焙品牌傳播階 段。

二、尋找適合自己的傳播方向和傳播平臺

剛剛講到，烘 焙品牌建設(shè)和推廣的最終，一定是品牌的有效傳播。由此，品牌傳播的平臺顯得尤其重要，它可能對品牌的傳播效果產(chǎn)生決定性的影響。我們合作過的一位烘焙營銷 專家曾經(jīng)有一句話：小品牌在央視投放廣告，會給消費(fèi)者大品牌的印象。很多烘焙餅店也是通過這樣的方法獲得了品牌的急速提升。銀鷺曾經(jīng)也是央視的標(biāo)王，那是 適應(yīng)在銀鷺品牌發(fā)展的初級階段所采取的品牌建設(shè)和傳播平臺。經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，銀鷺的品牌地位和影響已發(fā)生改變，外部的營銷環(huán)境也在發(fā)生變化，甚至于消費(fèi) 者的觀念也在發(fā)生變化。在當(dāng)今媒體多樣化的營銷環(huán)境里，傳播的平臺也在多元化，出現(xiàn)了以前所沒有的分眾媒體、公交媒體等等；在這樣多元且復(fù)雜的環(huán)境里，選 擇適合烘焙餅店自己的傳播平臺考驗(yàn)了經(jīng)理人的判斷能力。就銀鷺來看，作為一個(gè)全國性的品牌，我們一直堅(jiān)信，電視廣告的傳播效率和效果還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他媒體 平臺的效果，特別是近幾年地方衛(wèi)視的崛起，更是為銀鷺提供了一個(gè)很好的品牌傳播平臺。

三、有效的、優(yōu)秀的推廣形式和推廣內(nèi)容如何確定？

在“營銷的二十二法則”最后一條就是“財(cái)力支持法則”，不同烘焙餅店的發(fā)展階段，它所能提供的品牌傳播財(cái)力亦是不同的，我們可以看到“恒源祥”的案例就是一個(gè)例證。

當(dāng)前整合營銷 提倡的，簡單講就是線上各種媒體的傳播和線下各式推廣的有效整合，很多烘焙餅店都希望能夠做到如可樂等國際巨頭的樣子，我們可以看到它的電視媒體的傳播、 網(wǎng)絡(luò)傳播、線下的公關(guān)活動（奧運(yùn)贊助）、頻繁的地面行銷推廣，可謂無孔不入，所以它才能始終保持品牌價(jià)值第一的位置。但是，很多烘焙餅店在目前的階段是無 法達(dá)到這樣的傳播水平，也不能急于一時(shí)間就能趕上這樣的傳播水平。我們亦是在朝著整合營銷的方向邁進(jìn)，不斷的尋找更有效的品牌建設(shè)和傳播途徑。

每個(gè)烘焙餅店 的資源都是相對有限的，一定就是要能夠有四兩撥千斤的技巧，也就是以較低的投入產(chǎn)生較高的回報(bào)。處于不同地位的烘焙品牌，一定是能夠很好的借鑒其他品牌好 的品牌建設(shè)和烘焙產(chǎn)品及其品牌推廣方式方法，但一定是能夠結(jié)合自身品牌所處的位置來做很好的判斷，方能事半功倍，這也才是有效的、優(yōu)秀的烘焙品牌傳播策 略。